01

　　行業(yè)宏觀市場(chǎng)調(diào)研

　　兒童服飾（簡(jiǎn)稱(chēng)童裝）是指專(zhuān)為滿足嬰幼兒及兒童身心特點(diǎn)而設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售的各類(lèi)服裝及紡織產(chǎn)品，適用于0-14 歲兒童穿著或使用。

　　童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

　　我國(guó)童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，展現(xiàn)出極高市場(chǎng)潛力與成長(zhǎng)性。數(shù)據(jù)顯示，2016-2024 年市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）達(dá) 7%，整體呈高景氣度，僅 2020-2022 年受疫情沖擊出現(xiàn)明顯波動(dòng)。

　　盡管面臨出生率下滑挑戰(zhàn)，我國(guó)童裝市場(chǎng)仍是稀缺的潛力賽道 —— 人均消費(fèi)提升持續(xù)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)容，行業(yè)正實(shí)現(xiàn)從 “人口紅利” 到 “消費(fèi)紅利” 的切換，孩子身上的消費(fèi)投入不斷增加，品質(zhì)化、個(gè)性化需求加速爆發(fā) 。

　　抖音童裝線上消費(fèi)人群全景畫(huà)像

　　童裝消費(fèi)女性以 92.78% 絕對(duì)主導(dǎo)，印證童裝消費(fèi) “媽媽經(jīng)濟(jì)” 屬性，年齡31-40歲占比達(dá) 51.47% 居首，對(duì)應(yīng) “孩子 3-12 歲學(xué)齡期” 的高頻購(gòu)衣階段（成長(zhǎng)快、場(chǎng)景多），三線城市購(gòu)買(mǎi)占比 27.45% 最高，凸顯下沉市場(chǎng)（三線及以下） 仍是增長(zhǎng)引擎。地域分布集中在華東、華北、中原人口大省為主。

　　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策—注重場(chǎng)景和顏值

　　Z 世代父母消費(fèi)以 “精攻功能+高顏值設(shè)計(jì)” 為核心，30%重視款式新穎，46%的父母愿意為寶寶為孩子造型形象額外投入，反映曬娃外社交場(chǎng)景下設(shè)計(jì)力的關(guān)鍵作用。相較之下，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)如性?xún)r(jià)比和國(guó)貨情懷影響力顯得有限。

　　02

　　線上行業(yè)趨勢(shì)總覽

　　大盤(pán)穩(wěn)健增長(zhǎng)，量?jī)r(jià)雙輪驅(qū)動(dòng)

　　2023-2025 年國(guó)內(nèi)線上天貓&抖音雙平臺(tái)兒童服飾品類(lèi)大盤(pán)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，三年銷(xiāo)售額從 962.9 億元攀升至 1295.3 億元，累計(jì)增長(zhǎng) 34.5%，年復(fù)合增速約 15.9%；銷(xiāo)量同步從 18.4 億件增長(zhǎng)至 23.3 億件，年復(fù)合增速 12.4%，量?jī)r(jià)齊升驅(qū)動(dòng)品類(lèi)持續(xù)擴(kuò)容。

　　抖音渠道銷(xiāo)售額占比從 65% 持續(xù)提升至 74%，銷(xiāo)量占比從 74% 升至 81%，2025 年銷(xiāo)售額、銷(xiāo)量同比仍保持 20.2%、19.9% 的雙位數(shù)高增長(zhǎng)，成為品類(lèi)增長(zhǎng)核心引擎；而淘系渠道份額持續(xù)萎縮，2025 年銷(xiāo)售額、銷(xiāo)量同比分別下滑 2.6%、4.1%，銷(xiāo)售額、銷(xiāo)量占比已降至 26%、19%，傳統(tǒng)陣地加速失守。

　　價(jià)格端，淘系均價(jià)持續(xù)顯著高于抖音，但兩者均價(jià)增速均逐年放緩，抖音 2025 年均價(jià)幾乎持平，反映低價(jià)帶競(jìng)爭(zhēng)加劇，淘系靠提價(jià)維持份額的增長(zhǎng)邏輯逐步弱化。

　　平臺(tái)各品類(lèi)機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)點(diǎn)

　　淘寶：兒童服飾品類(lèi)2025年1-12月淘寶渠道整體下滑-2.6%，褲子（48.33 億）、羽絨服飾（45.63 億）為大盤(pán)核心支柱，雖增速溫和但體量穩(wěn)居前二；兒童家居服（+7%）、兒童內(nèi)衣褲（+6%）、毛衣針織衫（+8%）、兒童戶外服（+10%）等剛需、功能性品類(lèi)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，是渠道增長(zhǎng)的核心支撐。

　　抖音：兒童服飾品類(lèi)2025年1-12月抖音渠道整體增長(zhǎng)20.2%，羽絨服飾/羽絨內(nèi)膽（159.78 億，18%）、套裝（124.25 億，28%）、褲子（103.98 億，25%）三大品類(lèi)以絕對(duì)體量支撐大盤(pán)，并且保持雙位數(shù)高增。兒童配飾（49%）、兒童演出服（102%）、反穿衣/罩衣（37%）、包包（56%）等小眾細(xì)分品類(lèi)雖體量較小但具備極強(qiáng)增長(zhǎng)潛力。

　　巴拉巴拉雙渠道領(lǐng)跑，為絕對(duì)龍頭

　　巴拉巴拉為雙渠道絕對(duì)龍頭，淘寶銷(xiāo)售額 21.40 億（+7.7%），抖音 27.65 億（+13.1%），在兩大渠道均保持領(lǐng)先且增速跑贏大盤(pán)。

　　淘寶本土品牌主導(dǎo)、份額分散：TOP20 品牌市占合計(jì)僅 6.7%，CR5 僅 12.5%，頭部集中度極低；增長(zhǎng)依賴(lài)本土品牌，英氏（+50.3%）、保姆麥克菲（+48.4%）、全棉時(shí)代（+49.5%）等細(xì)分品牌增速亮眼，但整體份額難起規(guī)模效應(yīng)。

　　抖音頭部集中 + 外資 / 運(yùn)動(dòng)品牌爆發(fā)：CR20 市占達(dá) 15.4%，CR5 達(dá) 6.7%，品牌資源向頭部匯聚；安踏兒童（+41.7%）、波司登（+103.1%）、安德瑪（+134.8%）、駱駝（+1180.7%）等品牌高增，凸顯抖音對(duì)運(yùn)動(dòng)、高端及跨界品牌的流量吸納力。

　　巴拉巴拉低價(jià)高量戰(zhàn)略通吃

　　巴拉巴拉以絕對(duì)體量占據(jù) “低價(jià)高銷(xiāo)量” 象限，是唯一的規(guī)模型爆款品牌；

　　淘寶國(guó)貨品牌占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)，價(jià)格帶分層清晰；抖音渠道外資品牌（安德瑪、FILA 等）在中高價(jià)帶強(qiáng)勢(shì)突圍，形成多元競(jìng)爭(zhēng)格局。

　　03

　　頭部品牌抖音拆解——巴拉巴拉

　　巴拉巴拉（Balabala）是中國(guó)森馬集團(tuán)2002年創(chuàng)建的童裝品牌，產(chǎn)品全面覆蓋0-14歲兒童的服裝、鞋品、生活家居、出行等品類(lèi)，以一站式購(gòu)物體驗(yàn)，滿足孩子成長(zhǎng)中的多元需求。

　　2025年業(yè)績(jī)?nèi)骖I(lǐng)跑，旺季增長(zhǎng)爆發(fā)

　　品牌整體經(jīng)營(yíng)呈穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2025 年業(yè)績(jī)?nèi)鎯?yōu)于 2024 年，各月銷(xiāo)售額均實(shí)現(xiàn)小幅同比提升，且淡旺季規(guī)律清晰：2 月受春節(jié)影響為全年低谷，3-8 月平穩(wěn)增長(zhǎng)，9 月起進(jìn)入銷(xiāo)售旺季，10 月達(dá)全年峰值（銷(xiāo)售額近 6 億元，同比增長(zhǎng)26%），11-12 月大促期持續(xù)高位，下半年增長(zhǎng)幅度顯著高于上半年，旺季運(yùn)營(yíng)、大促營(yíng)銷(xiāo)效果突出。

　　品類(lèi)季節(jié)性分化顯著，渠道波動(dòng)劇烈

　　羽絨服為絕對(duì)核心品類(lèi)，主導(dǎo)全年業(yè)績(jī)：2025 年羽絨服在抖音渠道旺季（10-12 月）銷(xiāo)售占比超 80%，12 月占比近 90%，峰值銷(xiāo)售額近 4 億元，是品牌抖音業(yè)績(jī)的核心支柱。

　　品類(lèi)季節(jié)性分化顯著，渠道波動(dòng)劇烈：羽絨服呈現(xiàn) “年初小高峰 - 年中低迷 - 年末爆發(fā)” 的強(qiáng)周期特征，非羽絨品類(lèi)僅在上半年形成小高峰，全年體量有限，導(dǎo)致渠道淡旺季業(yè)績(jī)差距懸殊。

　　價(jià)格帶結(jié)構(gòu)隨季節(jié)動(dòng)態(tài)適配，高低互補(bǔ)覆蓋全年

　　2025 年品牌以100-300元價(jià)格帶為絕對(duì)核心，50-100 元為季節(jié)性補(bǔ)充，300-500 元為高端增量，且與品類(lèi)季節(jié)性高度匹配。

　　100-300 元價(jià)格帶為業(yè)績(jī)基本盤(pán)，尤其在秋冬（10-12 月）占比超 80%，對(duì)應(yīng)親子輕薄羽絨服、羽絨連體衣等爆款（銷(xiāo)量 40w+），支撐品牌核心營(yíng)收；50-100 元價(jià)格帶在春夏（4-6 月）占比顯著提升，對(duì)應(yīng)防蚊褲、速干 T 恤、防曬衣等剛需品，承擔(dān)淡季流量承接、用戶拉新與復(fù)購(gòu)激活作用；300-500 元價(jià)格帶在冬季（1-2 月、11-12 月）占比回升，對(duì)應(yīng)長(zhǎng)款羽絨服等高客單產(chǎn)品，有效拉動(dòng)客單價(jià)提升。

　　主話題霸榜，UGC 話題激活用戶參與

　　主話題#巴拉巴拉以 34.42 億播放量、47.4 萬(wàn)參與人數(shù)，成為品牌聲量絕對(duì)核心；#巴拉巴拉賣(mài)萌出發(fā)以 47.7 萬(wàn)參與人數(shù)反超主話題，8.03億播放量，是 UGC 用戶自發(fā)創(chuàng)作的核心陣地，有效放大品牌曝光。細(xì)分話題中，童裝、春日穿搭、兒童羽絨服等垂直品類(lèi)話題累計(jì)播放超 15 億，#巴拉巴拉許個(gè)愿吧、#巴拉巴拉開(kāi)啟驚喜等活動(dòng)話題成為聲量重要增量。

　　達(dá)人矩陣拆解

　　自營(yíng)直播絕對(duì)主導(dǎo)，雙輪驅(qū)動(dòng)體系缺失：品牌自營(yíng)直播貢獻(xiàn)超 90% 總銷(xiāo)售額，達(dá)人渠道僅為補(bǔ)充，未形成 “自營(yíng) + 達(dá)人” 協(xié)同增長(zhǎng)的健康格局。