由歐盟中小企業(yè)中心主辦、面向各國(guó)中小企業(yè)的英文線上研討會(huì)The Consumer series: Gen Y，圍繞中國(guó)城市Y世代這個(gè)群體展開(kāi)了深度研討，尼爾森IQ中國(guó)區(qū)高級(jí)研究總監(jiān)劉曉輝受邀參會(huì)，依托NIQ的專項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)帶來(lái)主題報(bào)告分享。

　　作為國(guó)內(nèi)初代獨(dú)生子女群體，大眾對(duì)中國(guó)的Y世代（1981~1996年出生人群）印象可能還停留在“小皇帝”的標(biāo)簽上。

　　但NIQ的調(diào)研數(shù)據(jù)打破了人們的固有認(rèn)知：坐擁萬(wàn)億級(jí)代際財(cái)富儲(chǔ)備的Y世代群體，非但不習(xí)慣肆意揮霍，反而掀起了全民儲(chǔ)蓄熱潮，花錢精打細(xì)算、取舍分明。

　　看似矛盾的消費(fèi)表現(xiàn)背后，是整代人獨(dú)有的成長(zhǎng)經(jīng)歷與生活壓力催生的獨(dú)特消費(fèi)觀。

　　從人群現(xiàn)狀、心理特征到消費(fèi)偏好、行業(yè)風(fēng)口，Y世代的消費(fèi)選擇，正在悄悄改寫各行各業(yè)的市場(chǎng)規(guī)則。

　　01

　　人群畫像：超4億人口的夾心一代，2027年正式接管國(guó)內(nèi)消費(fèi)大盤

　　中國(guó)Y世代的整體人口規(guī)模接近4億，總量超過(guò)了歐盟總?cè)丝凇南M(fèi)話語(yǔ)權(quán)來(lái)看，2015年中國(guó)Y世代的消費(fèi)體量已經(jīng)和X世代持平，按照NIQ測(cè)算數(shù)據(jù)，到2027年，Y世代的消費(fèi)總額將超越X世代，正式登頂中國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)主力席位。

　　童年時(shí)期，中國(guó)的Y世代趕上了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)騰飛，是最早大范圍接觸海外品牌與全球化理念的一代人；長(zhǎng)大以后，特殊的4+2+1家庭結(jié)構(gòu)，注定他們成為罕見(jiàn)的“夾心世代”，上要贍養(yǎng)四位祖父母、兩位父母，下要撫育子女，育兒、養(yǎng)老的雙重重?fù)?dān)全部壓在身上。

　　獨(dú)特的成長(zhǎng)經(jīng)歷和家庭結(jié)構(gòu)塑造了他們獨(dú)特的消費(fèi)觀。

　　生活壓力是約束Y世代消費(fèi)的關(guān)鍵因素：長(zhǎng)三角超半數(shù)Y世代需要依托父母協(xié)助照料孩子，近五成年輕人需要承擔(dān)父母的所有養(yǎng)老開(kāi)支，另有四成人群未來(lái)要深度參與長(zhǎng)輩養(yǎng)老。

　　房貸車貸、子女教育、職場(chǎng)不確定性、AI替代焦慮、資產(chǎn)貶值、日常物價(jià)上漲等六大壓力疊加，讓Y世代手握財(cái)富卻不敢盲目揮霍，消費(fèi)從隨性轉(zhuǎn)向理智。

　　02

　　三大消費(fèi)矛盾，揭開(kāi)Y世代“有錢不愛(ài)花”的底層邏輯

　　結(jié)合多方調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，Y世代消費(fèi)呈現(xiàn)三組互相矛盾的特征，這也是消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)如此矛盾的核心原因：

　　特征一：坐擁財(cái)富底盤，卻深陷存錢熱潮

　　2025年上半年，中國(guó)國(guó)內(nèi)居民存款總額達(dá)到163萬(wàn)億元，創(chuàng)下歷史新高。36%的Y世代存在明顯職場(chǎng)焦慮，48%的受訪者直言就業(yè)環(huán)境具有不確定性，即便家底豐厚，預(yù)防性儲(chǔ)蓄也成為了他們的主流選擇。

　　但儲(chǔ)蓄不等于零消費(fèi)，2025年，國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)增速2.3%、居民家庭收入增速1.4%，收入增速小幅跑輸消費(fèi)，證明剛需與品質(zhì)消費(fèi)仍在穩(wěn)步釋放。

　　特征二：過(guò)日子精打細(xì)算，卻愿意大額犒勞自己

　　Y世代是嘗新意愿遠(yuǎn)高于X世代的群體，愿意為優(yōu)質(zhì)新品支付溢價(jià)，健康領(lǐng)域投入尤為果斷，超65%的受訪者會(huì)主動(dòng)購(gòu)入膳食補(bǔ)充劑、營(yíng)養(yǎng)保健品，把健康投入當(dāng)作硬性投資。

　　日常精打細(xì)算之余，他們的生活也會(huì)高頻出現(xiàn)階段性的大額犒勞消費(fèi)，而下單前必做靈魂拷問(wèn)：六個(gè)月之后再回看這筆消費(fèi)，我還會(huì)覺(jué)得劃算嗎？這個(gè)問(wèn)題成為Y世代篩選非理性消費(fèi)的核心標(biāo)尺。

　　特征三：從小接觸國(guó)際大牌，如今偏愛(ài)本土好物

　　作為最早接觸歐美品牌的一代人，Y世代卻掀起了國(guó)潮熱潮，低調(diào)質(zhì)感、承載文化內(nèi)涵的設(shè)計(jì)產(chǎn)品戰(zhàn)勝了高調(diào)標(biāo)識(shí)款，奢侈品選購(gòu)從“穿戴出去被人認(rèn)出”，變成“遵從內(nèi)心做出高性價(jià)比選擇”。

　　在他們的帶動(dòng)下，國(guó)內(nèi)頭部百?gòu)?qiáng)品牌自2014年以來(lái)品牌價(jià)值漲幅達(dá)到了265%，整體市值突破1萬(wàn)億美元，二手輕奢市場(chǎng)自2020年起保持了30%的增速，據(jù)此估算2025年市場(chǎng)規(guī)模已突破300億美元。

　　03

　　五大消費(fèi)引擎，決定Y世代的真實(shí)買單邏輯

　　摒棄價(jià)格促銷套路，五大核心驅(qū)動(dòng)力主導(dǎo)了Y世代的全品類消費(fèi)決策，同時(shí)也是品牌的破局關(guān)鍵：

　　1

　　健康焦慮催生養(yǎng)生前置，

　　養(yǎng)生從老年專屬變成中青年剛需

　　受職場(chǎng)壓力、亞健康問(wèn)題影響，Y 世代把健康消費(fèi)前置化，不再等到生病再投入開(kāi)銷。

　　數(shù)據(jù)顯示超65%的國(guó)內(nèi)Y世代常年食用維生素與膳食補(bǔ)充品，此比例遠(yuǎn)超X世代；31%以上的Y世代人群愿意嘗試減重類功能性藥物；健康養(yǎng)生品類2025年的市場(chǎng)規(guī)模同比增幅在10%~12%之間；亞太地區(qū)有57%的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)選購(gòu)舒緩壓力的相關(guān)產(chǎn)品。

　　新中式養(yǎng)生、山系戶外社交、智能穿戴和健康監(jiān)測(cè)設(shè)備、功能食品/飲料等四大細(xì)分賽道順勢(shì)爆發(fā)，成為當(dāng)下熱門的消費(fèi)風(fēng)口。

　　2

　　全鏈路一體化數(shù)字生態(tài)，

　　社交平臺(tái)成新品種草第一陣地

　　中國(guó)的線上消費(fèi)生態(tài)與歐洲截然不同，小程序、短視頻、電商、支付已高度打通。

　　國(guó)內(nèi)全年齡段抖音、微信滲透率接近90%，18~35歲的用戶日均刷抖音110分鐘；81%的消費(fèi)者有直播間購(gòu)物經(jīng)歷，超70%的Y世代首次認(rèn)識(shí)新品牌是在社交平臺(tái)而非線下門店，40%的用戶愿意參考AI智能選購(gòu)?fù)扑]。

　　相比之下，現(xiàn)在歐洲的線下門店依舊是快消選購(gòu)主場(chǎng)，直播電商尚在起步階段。海外品牌想要入局中國(guó)市場(chǎng)，打法跟歐洲市場(chǎng)完全不同：優(yōu)先布局小紅書、抖音、微信，遠(yuǎn)比開(kāi)門店更重要。

　　3

　　國(guó)潮2.0升級(jí)，

　　文化內(nèi)核成為品牌忠誠(chéng)度護(hù)城河

　　新一代國(guó)潮不再是簡(jiǎn)單的國(guó)貨情懷綁架，而是工藝、傳統(tǒng)文化結(jié)合現(xiàn)代化設(shè)計(jì)。

　　如今的品牌分成四大陣營(yíng)：

　　融合本土敘事+文化遺產(chǎn)的品牌穩(wěn)居紅利區(qū)；

　　只有品牌標(biāo)識(shí)、沒(méi)有文化內(nèi)涵的品牌落入風(fēng)險(xiǎn)區(qū)；

　　主打品質(zhì)和可持續(xù)理念的品牌正在穩(wěn)步拓客；

　　純外來(lái)的高溢價(jià)品牌逐步陷入虧損。

　　4

　　可持續(xù)消費(fèi)落地，

　　耐用省錢和環(huán)保實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一

　　中國(guó)的Y世代在消費(fèi)時(shí)，信奉產(chǎn)品耐用度、節(jié)能屬性、原料安全、品牌供應(yīng)鏈透明化四大核心指標(biāo)。

　　在Y世代眼中，環(huán)保不只是情懷，更是省錢剛需。

　　63%的Y世代愿意為環(huán)保產(chǎn)品適度加價(jià)，70%的受訪者在定價(jià)合理的前提下會(huì)優(yōu)先選購(gòu)可持續(xù)的節(jié)能產(chǎn)品；2024年時(shí)，中國(guó)的新能源車銷售占比已經(jīng)達(dá)到40.9%；與X世代相比，Y世代和Z世代因環(huán)保因素更換品牌的概率高出10%。

　　5

　　一邊擁抱AI便利，

　　一邊恐懼崗位被智能替代

　　77%的Y世代認(rèn)為，一年內(nèi)人工智能會(huì)大幅改變現(xiàn)有工作模式，30%的該人群日常工作已經(jīng)大范圍依靠AI工具，但同時(shí)也有超過(guò)60%的受訪者擔(dān)憂自動(dòng)化會(huì)淘汰自身崗位。

　　映射到消費(fèi)端，約40%的消費(fèi)者在日常購(gòu)物時(shí)信賴AI推薦，三分之一的年輕人（包括Y世代和Z世代）愿意體驗(yàn)AR實(shí)景購(gòu)物。

　　AI普及后，標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)惠活動(dòng)徹底失效，個(gè)性化定制服務(wù)成為標(biāo)配，智能產(chǎn)品賽道快速崛起，與此同時(shí)，厭倦冰冷算法的年輕人愈發(fā)看重品牌帶來(lái)的社群溫度，能搭建用戶社群的品牌更容易留住消費(fèi)者。

　　04

　　六大黃金消費(fèi)風(fēng)口，順著Y世代的花錢方向找機(jī)遇

　　NIQ報(bào)告顯示，2025年到2030年之間，有六大賽道將保持高景氣：

　　第一，健康經(jīng)濟(jì)將保持10%~12%的年均漲幅，范圍包括保健品、智能養(yǎng)生器材、心理健康服務(wù)等；

　　第二是寵物經(jīng)濟(jì)，2025年國(guó)內(nèi)寵物數(shù)量突破2億，半數(shù)養(yǎng)寵人為Y世代，88%為女性，高端糧、寵物醫(yī)療需求暴漲；

　　第三是體驗(yàn)型消費(fèi)，國(guó)內(nèi)旅行增長(zhǎng)了15%，實(shí)物消費(fèi)讓位給了沉浸式的吃喝玩樂(lè)；

　　第四，耐用的智能家電全線走高，掃地機(jī)器人銷量大漲了55%、大容量智能手機(jī)增長(zhǎng)33%；

　　第五，截至2025年，理性輕奢+二手奢侈品市場(chǎng)規(guī)模突破了300億美元；

　　第六，數(shù)字游民加山系社交的生活方式托舉戶外裝備、共享辦公、康養(yǎng)旅行等需求快速上行。

　　05

　　海外品牌落地指南：三件事搞定Y世代市場(chǎng)

　　與歐美千禧一代相比，中國(guó)的Y世代數(shù)字化程度、消費(fèi)訴求、品牌偏好存在顯著差異，海外品牌想要掘金中國(guó)市場(chǎng)，必須落實(shí)三條落地策略：

　　第一，堅(jiān)持?jǐn)?shù)字化優(yōu)先布局，小紅書做新品種草、微信沉淀私域用戶、抖音直播落地轉(zhuǎn)化，只做線下門店是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的；

　　第二，產(chǎn)品故事要進(jìn)行本土化改造，只標(biāo)注原產(chǎn)國(guó)是不夠的，把百年工藝、品牌歷史結(jié)合中國(guó)人的家庭觀念、傳統(tǒng)文化做內(nèi)容輸出，不要僅做明星代言，還要與可靠的KOC合作，深耕垂直圈層；

　　第三，做好全周期的價(jià)值展示，不要只打首發(fā)價(jià)，而是要突出產(chǎn)品耐用性、完善售后保障，鼓勵(lì)真實(shí)用戶自發(fā)分享測(cè)評(píng)，直面Y世代“六個(gè)月復(fù)盤消費(fèi)”的選購(gòu)邏輯。

　　NIQ認(rèn)為，Y世代并不存在消費(fèi)疲軟問(wèn)題，他們不是舍不得花錢，只是在等待能讓自己信服的產(chǎn)品與品牌。

　　06

　　總結(jié)

　　看懂中國(guó)的Y世代，本質(zhì)是讀懂中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的迭代方向。

　　2027年消費(fèi)權(quán)力的正式交接在即，這個(gè)被時(shí)代推著扛起生活重?fù)?dān)的消費(fèi)群體，手握海量消費(fèi)資金，不沖動(dòng)消費(fèi)不是因?yàn)閾搁T，而是在理性地篩選真正契合他們價(jià)值觀的好產(chǎn)品。

　　健康、可持續(xù)、數(shù)字化、文化共鳴、智能體驗(yàn)是長(zhǎng)期不變的訴求，抓住這五點(diǎn)，就能踩準(zhǔn)未來(lái)數(shù)年中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)紅利。