2025年，中國(guó)乳業(yè)迎來“跨界潮”：新乳業(yè)宣布進(jìn)軍飲品賽道，衛(wèi)崗乳業(yè)推出低溫輕乳茶，君樂寶收購(gòu)茉酸奶，三元食品開設(shè)“北京市牛奶公司”門店……當(dāng)傳統(tǒng)乳企集體殺入奶茶賽道，這場(chǎng)看似“降維打擊”的跨界，究竟是乳業(yè)突破增長(zhǎng)瓶頸的“救命稻草”，還是行業(yè)泡沫下的“虛火一場(chǎng)”？

　　01

　　跨界是“自救”還是“跟風(fēng)”？

　　2025年一季度，國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)銷售額同比下降6.9%，液態(tài)奶下滑7.1%，人均奶類消費(fèi)量逼近日韓水平，傳統(tǒng)乳品消費(fèi)觸及天花板。與此同時(shí)，新茶飲市場(chǎng)卻逆勢(shì)增長(zhǎng)：2024年市場(chǎng)規(guī)模突破3500億元，高端茶飲店預(yù)計(jì)2025年達(dá)522億元。乳企跨界奶茶，本質(zhì)是“存量市場(chǎng)內(nèi)卷”下的“增量突圍”——通過切入高毛利、高增長(zhǎng)的現(xiàn)制飲品賽道，消化過剩產(chǎn)能，尋找新增長(zhǎng)極。

　　過去，乳企多為新茶飲品牌提供原料（如厚乳、淡奶油），但B端業(yè)務(wù)利潤(rùn)薄、議價(jià)權(quán)低。君樂寶收購(gòu)茉酸奶、與蜜雪冰城合資建牧場(chǎng)，本質(zhì)是通過“供應(yīng)鏈+品牌”雙輪驅(qū)動(dòng)，從幕后走向臺(tái)前，掌握產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)權(quán)。

　　02

　　“藍(lán)海” OR “紅海”

　　乳企在奶源、冷鏈、研發(fā)上具有天然優(yōu)勢(shì)。例如，新乳業(yè)計(jì)劃以低溫產(chǎn)品切入奶茶賽道，其低溫鮮奶和酸奶技術(shù)可遷移至輕乳茶、鮮奶茶等品類，打造“差異化健康牌”。區(qū)域乳企如三元、完達(dá)山擁有成熟的線下網(wǎng)絡(luò)（商超、便利店、社區(qū)店），可低成本觸達(dá)消費(fèi)者。三元“北京市牛奶公司”門店通過“現(xiàn)打鮮奶+奶茶”的組合，既提升客單價(jià)，又強(qiáng)化品牌年輕化形象。消費(fèi)者對(duì)“低糖、低脂、無添加”的需求激增，乳企可依托乳制品的健康屬性，推出“真鮮奶基底”“益生菌奶茶”等創(chuàng)新產(chǎn)品，契合市場(chǎng)趨勢(shì)。

　　消費(fèi)者對(duì)乳企的印象停留在“牛奶供應(yīng)商”，而非“時(shí)尚飲品品牌”。天美華乳的案例極具警示性：這個(gè)內(nèi)蒙古老牌乳企，因品牌名難記、包裝設(shè)計(jì)落后，在甜咸奶茶之爭(zhēng)中敗下陣來，最終通過“大綠袋+行動(dòng)指令”重構(gòu)品牌認(rèn)知，才逆襲重生。奶茶是“快消品+服務(wù)業(yè)”的復(fù)合業(yè)態(tài)，需精準(zhǔn)把控門店選址、動(dòng)線設(shè)計(jì)、員工培訓(xùn)等細(xì)節(jié)。娃哈哈奶茶的失敗便是前車之鑒：2020-2024年關(guān)店超400家，暴露出乳企在終端運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化管理上的不足。2024年新茶飲品牌推出2600款新品，但真正出圈的寥寥無幾。乳企若僅依賴乳制品優(yōu)勢(shì)，缺乏對(duì)消費(fèi)者口味、場(chǎng)景的深度洞察，極易陷入“奶基底+小料”的同質(zhì)化陷阱。

　　03

　　破局之道

　　消費(fèi)者對(duì)“健康奶茶”的需求未被充分滿足。乳企可聚焦“體重管理”“營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化”等場(chǎng)景，推出低卡奶茶、高蛋白奶茶、益生菌奶茶等創(chuàng)新產(chǎn)品。例如，圣嗎哪乳業(yè)為喜茶研發(fā)的“冰勃朗非氫化基底乳”，通過清潔配方表贏得市場(chǎng)認(rèn)可，乳企可借鑒此模式，打造“技術(shù)壁壘+健康標(biāo)簽”的差異化產(chǎn)品。

　　乳企需從“原料供應(yīng)商”升級(jí)為“產(chǎn)品創(chuàng)新伙伴”。君樂寶與蜜雪冰城合資建牧場(chǎng)，不僅保障原料供應(yīng)，更通過數(shù)據(jù)共享、聯(lián)合研發(fā)，深度參與產(chǎn)品開發(fā)。這種“供應(yīng)鏈+品牌”的綁定模式，可復(fù)制到其他茶飲品牌，形成生態(tài)壁壘。

　　乳企需打破“傳統(tǒng)、保守”的品牌印象，通過場(chǎng)景創(chuàng)新、情感營(yíng)銷觸達(dá)年輕消費(fèi)者。例如，三元“北京市牛奶公司”門店采用復(fù)古工業(yè)風(fēng)設(shè)計(jì)，搭配現(xiàn)打鮮奶、奶茶DIY體驗(yàn)，強(qiáng)化“新鮮、有趣”的品牌形象；幸福很簡(jiǎn)單奶茶攜手體育冠軍代言，傳遞“拼搏與幸福”的價(jià)值觀，提升品牌溫度。

　　04

　　乳企與奶茶的“雙向奔赴”

　　2025年，乳企跨界奶茶仍處于“試水階段”，多數(shù)企業(yè)以區(qū)域市場(chǎng)、單品創(chuàng)新為主，大規(guī)模擴(kuò)張需謹(jǐn)慎。企業(yè)需通過小范圍測(cè)試，驗(yàn)證商業(yè)模式、打磨運(yùn)營(yíng)能力，避免重蹈娃哈哈奶茶的覆轍。

　　若乳企能突破品牌、運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)新三大瓶頸，奶茶賽道有望成為其第二增長(zhǎng)曲線。未來，乳企與茶飲品牌的合作將更深入：從原料供應(yīng)到聯(lián)合研發(fā)，從門店共建到數(shù)據(jù)共享，最終實(shí)現(xiàn)“供應(yīng)鏈效率+品牌溢價(jià)”的雙贏。

　　乳企跨界奶茶，本質(zhì)是傳統(tǒng)行業(yè)在消費(fèi)升級(jí)浪潮下的自我革新。這場(chǎng)跨界能否成功，取決于企業(yè)能否放下“供應(yīng)商”的傲慢，以“創(chuàng)業(yè)者”的姿態(tài)重新理解消費(fèi)者、理解市場(chǎng)。正如新乳業(yè)董事長(zhǎng)席剛所言：“當(dāng)下乳企必須跳出存量市場(chǎng)的內(nèi)卷，在創(chuàng)新和增量中尋找解法。”奶茶賽道或許不是乳業(yè)的“救命稻草”，但一定是其進(jìn)化為“消費(fèi)品牌”的重要契機(jī)。