伴隨消費(fèi)者教育深化和育兒觀念轉(zhuǎn)變，中國家長(zhǎng)對(duì)高品質(zhì)輔食的接受度不斷提升，開始逐漸認(rèn)同外購輔食的價(jià)值，消費(fèi)習(xí)慣逐步向國際成熟市場(chǎng)靠攏。

　　同時(shí)，隨著消費(fèi)者教育深化和育兒觀念轉(zhuǎn)變，中國家長(zhǎng)對(duì)高品質(zhì)嬰幼兒輔食的接受度不斷提升，使得包裝輔食的滲透率顯著提高，產(chǎn)品功能也向喂養(yǎng)場(chǎng)景多元化、營(yíng)養(yǎng)精細(xì)化等方向持續(xù)升級(jí)，進(jìn)一步推動(dòng)了國內(nèi)嬰幼兒輔食市場(chǎng)進(jìn)入黃金發(fā)展期。

　　PART.01

　　輔食賽道結(jié)構(gòu)性躍升

　　行業(yè)轉(zhuǎn)型價(jià)值提升

　　中國嬰童輔零食行業(yè)正處于從“可選消費(fèi)”向“剛需消費(fèi)”過渡的關(guān)鍵階段。勤策消費(fèi)研究數(shù)據(jù)顯示，2020-2024年間，中國嬰童零輔食市場(chǎng)整體規(guī)模從362億元穩(wěn)步增長(zhǎng)至459億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)6.1%。這一增速在新生兒數(shù)量下降超40%的背景下顯得尤為亮眼。到2029年，市場(chǎng)規(guī)模將擴(kuò)大至605億元。這意味著，五年內(nèi)行業(yè)將再增近150億元容量，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)韌性。

　　來源：勤策消費(fèi)研究

　　數(shù)據(jù)還顯示，我國嬰童零輔食市場(chǎng)人均年支出從2020年的1159元增⻓至2024年的1725元，實(shí)現(xiàn)48.8%的顯著增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2029年將達(dá)2,466元。研究認(rèn)為，場(chǎng)景拓展推動(dòng)使用頻率提升，家庭喂養(yǎng)向戶外、出行等多場(chǎng)景延伸，直接拉動(dòng)了消費(fèi)頻次。同時(shí)，消費(fèi)認(rèn)知升級(jí)使家長(zhǎng)更認(rèn)可高附加值產(chǎn)品，價(jià)格敏感度明顯下降，代際變遷讓20-30歲年輕家長(zhǎng)因生活節(jié)奏快、家庭小型化，對(duì)即食方案依賴度提高。

　　市場(chǎng)方面，6個(gè)月至6周歲嬰童的零輔食滲透率已從2020年的36.8%穩(wěn)步上升至2024年的43.3%，這一增長(zhǎng)軌跡清晰地反映了科學(xué)喂養(yǎng)理念的持續(xù)深化。預(yù)計(jì)到2029年，滲透率有望達(dá)到52.2%，意味著超過半數(shù)的適齡嬰童將進(jìn)入系統(tǒng)化、科學(xué)化的喂養(yǎng)體系。實(shí)際上，這種逆周期增長(zhǎng)背后的邏輯鏈，是新一代父母對(duì)科學(xué)喂養(yǎng)的認(rèn)同，推動(dòng)著行業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張向價(jià)值提升轉(zhuǎn)型。雖然人口紅利減弱，但“單客經(jīng)濟(jì)”價(jià)值顯著提升，推動(dòng)了市場(chǎng)總量的穩(wěn)步增長(zhǎng)。

　　PART.02

　　天然、有機(jī)、高顏值

　　廣州公司沖擊IPO

　　嬰童輔食行業(yè)中與母嬰大行業(yè)的特征相似，有近半數(shù)消費(fèi)者都對(duì)于“中高端定位、高顏值”的產(chǎn)品顯示出更高的支付意愿，而在這股沖刺IPO的浪潮中，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)正是切中這一定位的品牌之一。天然有機(jī)的招牌、精致英倫風(fēng)格的包裝，是消費(fèi)者對(duì)于它的直觀印象。招股書顯示，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)2018年推出首款嬰童輔食產(chǎn)品，目前品牌已有269個(gè)SKU，涵蓋嬰童零輔食、家庭食品兩大主要產(chǎn)品線。

　　嬰童零輔食是其基本盤，占公司超過80%的營(yíng)收。招股書中援引弗若斯特沙利文報(bào)告，2022-2024年，品牌復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到42.6%，增速位于行業(yè)五家頭部企業(yè)之首。2024年，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)以15億元的商品交易總額（GMV）位列中國嬰童零輔食市場(chǎng)第二，并以23.2%的市場(chǎng)份額，位列有機(jī)嬰童零輔食市場(chǎng)第一。

　　來源：爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)招股書

　　經(jīng)過品牌“高端食材+嬰標(biāo)品控+月齡分階配方+專屬營(yíng)養(yǎng)添加”等一系列價(jià)值組合的重新設(shè)計(jì)之后，有部分米面、谷物類產(chǎn)品單價(jià)可實(shí)現(xiàn)對(duì)比成人同類產(chǎn)品數(shù)十倍的溢價(jià)。這樣的“高溢價(jià)”模式能跑通源于多重因素。首先，它抓住了新手父母想給“寶寶最好的”心態(tài)；其次，產(chǎn)品本身具備一定壁壘，也針對(duì)育兒痛點(diǎn)做了專屬設(shè)計(jì)；第三，新一代父母從社交媒體獲取“科學(xué)育兒”知識(shí)再從線上下單購買，讓其難以跳脫在渠道和內(nèi)容營(yíng)銷上被強(qiáng)勢(shì)品牌種草，在趨同心理的驅(qū)使下，品牌更容易實(shí)現(xiàn)“心智占領(lǐng)”。

　　“高溢價(jià)”是這一賽道的誘人之處，但也埋下了潛在挑戰(zhàn)：在高毛利的背后，實(shí)則是消費(fèi)者對(duì)“安全、營(yíng)養(yǎng)、專業(yè)”這份沉甸甸責(zé)任的溢價(jià)支付，其基礎(chǔ)必須是與之相匹配的高品質(zhì)與無可挑剔的生產(chǎn)管理標(biāo)準(zhǔn)。一旦品質(zhì)失守，在這一“容錯(cuò)率極低”的高信任敏感型賽道，一次負(fù)面事件就會(huì)導(dǎo)致品牌遭遇巨大的信任危機(jī)。

　　PART.03

　　龐大的嬰童零輔食賽道

　　下一站拼什么

　　拋開單個(gè)品牌的浮沉，嬰童零輔食賽道整體仍是一個(gè)充滿機(jī)遇的增量市場(chǎng)。據(jù)“中童觀察”數(shù)據(jù)，2024年中國市場(chǎng)嬰童零輔食CR5（行業(yè)前五大企業(yè)市場(chǎng)占有率之和）僅為12.8%，整體依然呈高度分散的格局，集中度較低，這意味著身處其中的玩家還有很大的潛力空間。逐漸步入市場(chǎng)成熟期的嬰童輔食行業(yè)，下一站的比拼也將進(jìn)入更深的維度。

　　面向消費(fèi)者端，更加精細(xì)化的創(chuàng)新，無疑將成為新的比拼方向之一。從滿足外出便攜需求的“口袋果泥”， 到解決媽媽烹飪困擾的“凍干碎面”、“營(yíng)養(yǎng)拌飯料”，真實(shí)的生活場(chǎng)景正在倒逼品牌拓寬品類邊界。從市場(chǎng)上來看，除了場(chǎng)景上的拓展，在營(yíng)養(yǎng)成分上也在從原本相對(duì)普適性的補(bǔ)鐵、補(bǔ)鈣需求，轉(zhuǎn)向更個(gè)性化的供給，如可以滿足“腸道呵護(hù)”的益生菌，實(shí)現(xiàn)“免疫支持”的乳鐵蛋白、β-葡聚糖等成分添加等。

　　在供應(yīng)鏈端，如何強(qiáng)化對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的把控、優(yōu)化和升級(jí)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，從上游鎖定全球優(yōu)質(zhì)原料，到中游實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的嚴(yán)格管理，再到下游的高效履約，這考驗(yàn)的是品牌全鏈路的把控能力，而這也是品牌能否經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)、站得穩(wěn)高溢價(jià)的關(guān)鍵所在。

　　中國嬰幼兒輔食產(chǎn)業(yè)正步入一個(gè)由消費(fèi)者主權(quán)和技術(shù)創(chuàng)新共同定義的新時(shí)代。挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，唯有真正以消費(fèi)者為中心，在產(chǎn)品、品牌和渠道上構(gòu)建起核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，才能穿越周期，共享這場(chǎng)關(guān)于愛與未來的盛宴。

　　聲明：本文綜合參考自天下網(wǎng)商、中童觀察、野馬財(cái)經(jīng)等。